رشد گسترده اقتصاد دیجیتالی در یک دهه اخیر و به ویژه پس از شیوع بیماری کرونا، باعث شده تا سبک زندگی و رفتار اقتصادی شهروندان دستخوش تغییراتی شود. این موضوع، تغییرهای قابل توجهی نیز در رویکردهای تبلیغاتی پدید آورده است. بسیاری از شرکت‌های بزرگ تولیدی و خدماتی در این دوره زمانی، بیش از هر چیز بر روی اثرگذاری بر مشتریان در لحظه خرید متمرکز شده‌اند.
برای مثال وقتی که یک شهروند تصمیم می‌گیرد تا با استفاده از ابزارهای دیجیتالی، خریدی انجام دهد، همزمان با جست‌وجو برای کالا یا خدمت مورد نظرش، بنرهای متعدد تبلیغاتی در صفحه مانیتور او به نمایش درمی‌آید تا خرید او را تحت تاثیر قرار بدهند. اگرچه به نظر می‌رسد که این شیوه تبلیغاتی کارآمد باشد و باعث رونق فروش شود اما عملا فروش کالاها و خدمات تبلیغ شده به این شیوه، به شکل پایدار بیشتر نشده است. به نظر می‌رسد که رقابت برندها برای جلب نظر مشتری در لحظه خرید آن هم به صورت همزمان در فضای دیجیتالی، بیش از آنکه راهنمای مشتریان باشد، عامل سردرگمی و مردد شدن او بوده است.
گزارش‌های متعددی نشان داده است که از سال ۲۰۲۱ تا ۲۰۲۲ یعنی در زمانی که شیوع کرونا فروکش کرد، تلاش برای تبلیغات محیطی در بازارهای بزرگ جهان بیش از ۱۲ درصد رشد داشته و بر اساس آماری که ResearchAndMarkets به تازگی منتشر کرده، حجم مبادلات مالی در تبلیغات محیطی به بیش از ۵۰ میلیارد دلار در سال رسیده است. برآوردها نشان می‌دهد که این رقم بدون احتساب تورم، تا سال ۲۰۲۵ به ۵۸ میلیارد دلار هم خواهد رسید.
این موضوع نشان می‌دهد که تبلیغات دیجیتالی آنقدرها هم که در ابتدا تصور می‌شد، از تبلیغات محیطی اثربخش‌تر نبوده است. اما چرا اینگونه است؟
در علم داروسازی، اصطلاحی وجود دارد که می‌تواند ما را در این موضوع یاری کند! پزشکان برای اثرگذاری داروها از اصطلاح «نیمه عمر» استفاده می‌کند. نیمه عمر، میزان اثرگذاری دارو را بیان می‌کند. یعنی زمانی که دارو از اوج غلظت پلاسمایی در خون به نیمه می‌رسد. این مدت زمانی برای هر ماده‌ای مقدار مشخصی است. برای مثال نیمه عمر برخی داروها چهار ساعت است و نیمه عمر برخی داروها بسیار بیشتر. قاعده اصلی برای تجویز دارو در دوزهای مختلف نیز همین است. برخی داروها هر شش ساعت یک بار مصرف می‌شوند و برخی هر هفته یک بار!
اگر بخواهیم میزان اثرگذاری یک تبلیغ در ذهن مخاطب را با همین روش اندازه‌گیری کنیم احتمالا نتایج جالبی خواهیم گرفت. این امر البته نیازمند یک پژوهش گسترده با کنترل دقیق متغیرهایی مختلف است. اما به نظر می‌رسد که تبلیغات دیجیتالی با توجه به زمینه اثرگذاری، نیمه عمر پایینی داشته باشند. امکان نادیده انگاشتن یا رد کردن تبلیغات دیجیتالی، تراکم بالای این گونه تبلیغات در زمان و مکان واحد و … ضریب محوشدگی را برای محتوای این تبلیغات بالا برده است. در واقع حجم بسیار وسیع اطلاعات مختلف در فضای دیجیتالی، محتوای تبلیغات دیجیتالی را در ذهن کاربران محو و یادآوری آن را دشوار می‌کند. بنابراین نیمه عمر تبلیغات دیجیتالی بالا نیست و این نوع تبلیغات هم درست مانند دارو در دوره‌های زمانی کوتاه‌مدت باید تکرار شود.
این موضوع باعث شده است تا شرکت‌های تولیدی و خدماتی تلاش کنند تا در دوره‌های زمانی کوتاه مدت، محتواهای تبلیغاتی را در فضای دیجیتالی تکرار کنند. اما نکته قابل توجه این است که تکرار بالای محتواهای یکسان، منجر به دلزدگی مخاطب می‌شود. از سوی دیگر نیز، تولید محتواهای استاندارد و متعدد و متنوع برای فضای مجازی نیز، هزینه‌های سرسام‌آوری به دنبال دارد.
به همین دلیل، در دو سال اخیر، استقبال از تبلیغات محیطی افزایش قابل توجهی داشته است. البته رویکردهای تبلیغات محیطی نیز تغییر کرده است. سازه‌های تبلیغات محیطی در شهرهای مدرن جهان، به ابزاری برای زیباسازی شهر، بهره‌گیری از هنرهای خلاقه و ایجاد تعامل با شهروندان تبدیل شده است. امروزه تبلیغات محیطی تجاری، نه تنها برای معرفی کالا و خدمات، بلکه عمدتا با هدف تبیین هویت برای شهروندان مورد توجه است. بیراه نیست اگر تبلیغات محیطی نو را هم‌تبار با هنرهایی مانند مجسمه‌سازی، نقاشی و یا پرفورمنس و تئاتر بدانیم.
با این مقدمات، به نظر می‌رسد که تهران به عنوان یکی از بزرگترین شهرهای جهان، ظرفیت‌های پنهان بسیار گسترده برای تبیین هویت شهروندی و توسعه اقتصادی داشته باشد. گذار از شیوه‌های کلاسیک تبلیغات تجاری محیطی و ایجاد فرصت‌ها و فضاهای ویژه برای رونق تبلیغات محیطی تعاملی، موضوع مهمی است که شایسته است تا از سوی شهرداری تهران مطالعه و بررسی شود.
در چند سال اخیر تلاش‌هایی برای سامان‌بخشی به فضاها و سازه‌های تبلیغاتی پایتخت انجام شده اما کافی نیست. ناهمگونی و نامتوازن بودن سازه‌های تبلیغاتی در پایتخت، افزون بر ایجاد آلودگی بصری، کارکرد هویتی تبلیغات را نیز تحت تاثیر قرار می‌دهد و امکان ایجاد تعامل میان سازه‌ها و شهروندان را از بین می‌برد. این در حالی است که بافت شهری متفاوت در مناطق مختلف تهران، وجود پارک‌‌ها و فضاهای سبز کنترل شده در نقاط مختلف شهر، میدان‌گاه‌ها و معابر اصلی شهری و … ظرفیت بسیار مناسبی را برای توسعه زیرساخت‌های تبلیغات محیطی نیز فراهم آورده است.
تابلو معروف میدان ولیعصر (عج) به عنوان ابررسانه شهری تهران، تنها یک نمونه از ظرفیت شهری پایتخت برای توسعه سازه‌های تبلیغاتی است. حال آنکه سازه‌های تبلیغاتی به شیوه‌های مختلف حجمی و الکترونیکی در ابعاد و اندازه‌های مختلف می‌تواند فضاهای عمومی شهر تهران را زیباتر، امن‌تر و اثربخش‌تر و انسجام‌بخش‌تر کند.
پایان پیام/
